海之言“清爽走,去大海” 移动互联网时代的营销新探索

Kim
Kim
2017-12-11 18:44:56
来源:风尚中国

海之言是统一企业旗下饮料品牌,自2014年上市以来,凭借其产品力及时尚、与大海紧密结合的品牌形象备受消费者青睐,成为清淡饮料的领导品牌。

海之言“清爽走,去大海”

当大家都在感慨广告越来越贵但效益越来越差,营销为什么越来越难的时候,海之言又一次走在了行业前列,开始新的营销探索——根据ISMAS理论,打造自有活动IP“清爽走,去大海”。

在传统媒体时代,传统渠道掌握着话语权,信息的不对称,使消费者很容易被广告引导而产生购买,品牌方常规的做法就是拍摄一支有煽动性的广告,在央卫视等媒体大量曝光。如脑白金,广告毫无创意,但投放频率令人发指,灌输一个难以拒绝的购买理由——送礼,虽然恶俗但却有效。

随着互联网时代的到来,社会环境和消费者都变了。信息泛滥,消费者已经习惯了主动使用媒体搜索自己感兴趣的内容,一个颠覆性的改变就是消费者已经替代媒体掌控了主动权。所以兴趣成了营销的起点,核心是打造口碑,这就是ISMAS营销法则。

纵观今年各品牌活动,海之言“清爽走去大海”活动是ISMAS营销法则的一个经典案例。

海之言清爽走去大海活动现场

Interest-兴趣

根据百度大数据解读和消费者洞察,运动和旅游深受80/90/00后喜爱,其中健走和跑步占据运动类第一阵营。

海之言抓住核心TA“运动”“旅游”两大兴趣点, 推出“清爽走 去大海”活动,打造一个夏日里最清爽的健走活动,城市青年潮流ICON。

Search-搜索

活动初期,海之言在优酷平台推出一系列传递清爽态度的短视频,跑男小猎豹郑凯,火星综艺咖刘维,维秘超模奚梦瑶,高能小鲜肉魏大勋都纷纷为这个活动站台,还有众多各领域的KOL,号召粉丝一同“清爽走,去大海”。

明星效应+创意十足、态度鲜明的视频,持续产生话题,吸引大量消费者主动搜索关注“清爽走,去大海”的活动。最终视频播放量合计超过了1.2亿人次,用户评论上万条。

在咕咚平台同步上线海之言“清爽走去大海”活动,消费者只要参与活动,每日步数可自行累计,在线就可感受“海岛之旅”,活动吸引全国各地消费者积极参加,达112.9万人,在同类活动中遥遥领先。在520这个特殊的日子,在咕咚平台推出“创意走”专题活动,

超过2万人参与活动,一颗颗清爽,年轻,勇敢的心,用脚步走出各种创意图形,让各城市热情似火的爱情足迹深深的烙印在每一个幸福的角落。

Mouth-口碑

丰富且有话题性的预热活动,在双微平台上持续发酵,#清爽走 去大海#话题微博阅读量1000W+,微信各类图文消息50余篇,阅读量20W+,为线下活动做了充分的预热。

Action-行动

6-10月,北上广深等19个城市落地执行“清爽走去大海”活动,每场次达到3000人左右参与,通过“清爽水世界”、“清爽雪世界”、“清爽泡泡世界”不同主题的趣味活动,让消费者真切感受到了海之言带来的无与伦比的清爽。

Share-分享

活动趣味性强,又有参与感、挑战性和荣誉感,消费者纷纷在双微平台上自发传播,甚至视频直播,据统计,通过双微平台,借由消费者的内容分享达成的二次传播,累计覆盖超过7600万人次。

据了解,海之言今后几年还将继续举办“清爽走去大海” 活动,意欲打造成自有IP。18年活动将超过80场次,这样全国性活动在业界罕见。据悉,海之言品牌方有意向将活动打造成一个公共平台,甄选合适的品牌一起玩。

现在综艺节目冠名费动则上亿元,海之言品牌方携手打造自有IP是新的探索和出路,能够擦出怎样的精彩火花,我们拭目以待。

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